品牌历程 车内吃暖锅，为什么反东说念主类的遐想越来越多?

文 | 电厂 ，作家 | 翟芳雪，裁剪 | 高宇雷

一台车的空间该如何使用？极氪给了谜底，也招来了吐槽。

10 月 16 日，极氪智能科技副总裁林金文文牍，极氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 时发布上市。极氪 MIX 主打空间的多变性。官方数据是座舱空间哄骗率越过 80%，座舱宽度晋升 10% 以上，前排座椅可向后旋转，中央扶手箱可前后出动。

为了宣传这些性情，极氪启动了"高管营销"让极氪智能科技副总裁杨大成在酬酢平台进行预热。杨大成在酬酢媒体发布视频，内容是坐在极氪 MIX 内吃暖锅。为了突显极氪 MIX 的后排大空间和可转向座椅，视频中，杨大成等东说念主将中间的可拓展桌板上摆放了暖锅、毛肚和蘸料小碟，三个东说念主在车内濒临面而坐。

配文是："家具这种东西如故要听用户最实在的声息，家具界说阶段与用户共创极氪 MIX 如故很到位的。"

在车里吃暖锅，到底是哪个用户有这么的需求？网友的月旦滚滚不断默示："临了一车暖锅味，顶棚座椅齐是油点子。我以为对大无数东说念主来说伪善用。"

10 月 13 日，杨大成在个东说念主酬酢媒体上回复了上述事件，称"车上吃暖锅"的初志是想多展示下极氪新车的各样场景，没猜测会激勉网友的究诘。而针对吃暖锅可能酿成的车内异味问题，杨大成称车辆已配备高效新风系统。

尽管存在争议，这场风云如实达到了为极氪 MIX 上市造势的商酌。除此除外也引起了一些感性究诘，比方为什么车企的"反东说念主类"遐想越来越多？

遐想家具如故遐想需求？

"奢侈者并不知说念我方需要什么，直到咱们拿出我方的家具，他们就发现，这是我要的东西"，也许是乔布斯的话让车企遐想师们如斯自信。

从头动力车企运行推披缁具，给车增多加热座椅、雪柜彩电大沙发等配件，算是匹配上一些用户的使用场景需求；自后，车企运行"调动"，举例在后排空间和座椅开拓上各有各的遐想，并展现出琳琅满主见使用场景：开会和午睡还说得夙昔，但吃暖锅、包饺子、垂纶、以致上茅厕……这些凭空出来的使用场景以及功能带着一股浓浓的"伪东说念主感"——离大无数东说念主的活命十分远处。

网友对此的评价是：伪需求，没场景硬搭建。

如何界说"伪需求"？

批判流派的马尔库塞提议过一个非常经典的主意叫"失实需求"，莽撞是说奢侈者底本莫得需求，是成本通过一些不雅念的植入，为奢侈者制造了需求，从而售卖商品。乔舒亚 · 卡茨进一步证据，"失实需求"等于咱们被动需要最终不会给咱们个东说念主（或集体）带来利益的东西。

借用这些界说的部分清楚，放在汽车上等于，车企遐想中奢侈者需要的功能能够场景，实验上奢侈者用不上，这等于给奢侈者制造了"伪需求"。

极氪吃暖锅和智己包饺子，齐是用户基本用不上的场景。由场景纪念功能，极氪 MIX 想宣传的可动弹座椅，实用性其实也不是很强，四肢轻度晕车东说念主士的日常体验是，倒着坐车会加重昏迷感，只想闭眼休息，更别提吃暖锅能够打麻将。

相似是定位家庭用车，乐说念首款新车 L60 上市就大定 3 万，何况将"家庭"的品牌印象建立得很稳。乐说念 CEO 艾铁成在收受采访时说："爆款一定不成太个性化，个性就意味着小众。作念主流车比较有挑战的事情是，一定要让绝大无数东说念主心爱你，很少的东说念主敌对你……   这就像吃饭一样，一定要把大菜、主食作念好，然则饭后甜品（就没那么伏击），咱们更样式的是平衡。"

比较极氪、智己等品牌，乐说念仍然是在性价比、稳重性、安全性和智能化这些基础需求高下功夫，莫得去追求小众功能，也莫得宣传小众的使用场景，但仍然有可以的销量施展。

要论知悉家庭用户的隐性需求，经典的例子是梦想造出并带火了"奶爸车"这个主意。

2013 年以来，跟着"二孩"、"三孩"战略的接踵出台，中国度庭用户的用车需求愈发突显，但那时国内厂商还莫得珍爱起来，莫得很好地照顾到副驾驶和后排乘客的需求。

梦想收拢这个契机，计议到三世同堂，为了给后排乘客容留愈加浩繁稳重的空间，将梦想 ONE 的座椅开拓成不常见的 6 座。那时国内更常见的是 7 座 SUV，后排非常拥堵，基本只用来放东西。另外，还扩大了后备箱的空间，车机文娱也计议到家庭使用场景。

用户在梦想汽车社区评价，此前购置的奥迪 Q5 空间很小，"全家的腿各样放不下"，而梦想 ONE 终于能让全家东说念主搭车时齐稳重地坐下了。

遐想上贴合用户需要，在营销也下了苦工。梦想 ONE 被宣传为一款有益为家庭用户打造的"奶爸车"，厚爱创造"出动的家"，给用户"幸福的家"提供可能。在年复一年的主意植入下，梦想 ONE 成为家庭用户买车会率先猜测的车型之一。

上市一年后，2021 年全年，梦想汽车共托付 90491 辆梦想 ONE，较 2020 年的 32624 辆增长 177.4%。一年中，以责任技艺贪图，平均每 80 秒就有一辆梦想 ONE 完了托付。而后的梦想"奶爸车"也得回了亮眼得益，梦想 L9 一度卖成各人全尺寸 SUV 的销量冠军。

梦想董事长李想认为，家具力的实在中枢在于，厂商通过提供特出用户领会的一套管制决策，让用户临了发现是一种全新的"被清楚"。这其实和乔布斯的根由是肖似的。

但需要注主见是，知悉奢侈者的隐性需求不是制造伪需求，家具和功能遐想出来，用户是要用得上的。奢侈者也许不了了我方想要什么功能，但他们一定能明确什么功能是我方不想要的。

奢侈者只是想要台"往常"的车

为了体现调动，越来越多的车企，尤其是新动力车企在功能遐想上口头百出，从而制造了好多"鸡肋"遐想，这些遐想不仅没给用户带来克己，反而增多了购车和用车成本。

电车爱用的荫藏式门把手备受朔方车主吐槽。比较无为机械门把手，荫藏式门把手的成本至少翻了一倍。这是因为荫藏式门把手需要配备电机、抑止机构等复杂部件，而且制造和装置经由更为复杂，后期维修用度也高。

有不少朔方的车主衔恨，他们的车选择的荫藏式门把手，被冰雪冻住后既弹不出来，又莫得抓抓的场所，导致根柢无法开车门。唯独的办法等于提一壶开水来浇，待解冻后智商掀开。

饱受争议的遐想还有全景天窗、加热座椅、半幅式标的盘、外电子后视镜、中控屏换挡、车顶按键换挡、全触屏抑止按钮……

车企在遐想上花的心念念不少，却很费事到等价的正向响应。但其实对咫尺的奢侈者来说，在实用的刚需上得到知足，比被塞满细枝小节的调动遐想伏击得多。

汽车之家发布的《2024 上半年汽车奢侈者偏好知悉》走漏，性价比、配置高、空间够用等实用要素是用户样式的热点话题。

汽车之家销量榜的全新车系前十车款中，有 7 款车型是新动力汽车。而左证汽车之家口碑频说念数据走漏，关于七款新动力车型，奢侈者打分最高的项目差别是外不雅、智能化、性价比三个维度。对燃油车，奢侈者更样式续航、外不雅、性价比等维度。

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2024 上半年汽车之家"销量榜前十过甚口碑维度评分"的数据分析

性价比仍然是用户买车计议的厚实中枢身分。汽车之家数据标明，2024 上半年近 1500 万东说念主曾在汽车之家上样式或究诘"车主价钱"，并对比邻近车型的性价比与实用性。

在汽车之家论坛上，"怎样用车省钱"、"老司机教你省俭用车用度"等等话题也备受用户追捧，"用车省钱"有关内容在 2024 年上半年获近 100 万东说念主次样式。

那些过度的功能遐想，不仅不会让用户以为物超所值，还会爱好我方的钱用在了没用的场所，反而不利于家具的销售。

正如全联汽车经销商商会的评价："关于这届汽车奢侈者而言，外不雅抢眼、配置高等依然不再是买车的庞大身分，‘可以买贵的，但不成买贵了’，如何‘用较少的支出’购买我方中意的车型恒久齐是热点风潮。"