传奇历史 良马，回头是岸

第三季度，良马在中国商场销量同比减少30%，为近5年最大降幅！亦然良马全球商场中浮现最差的。

降价求量班师后，又欲保价钱、保品牌，却不曾念念再陷销量“愁城”。回击一阵，最终照旧向现实息争，回到“以价换量”的陶醉路上。

2024年7月，良马试图通过退出“价钱战”，以“保价”的神色收复高端豪华的品牌形象，同期领会新车销售价钱，瞩目背刺老用户。此音信激发业界担忧。

当下经济环境，豪车降价容易，加价难！

10月10日，业界担忧成真——良马集团公布数据显现，2024三季度，该集团在华销售14.77万辆（含良马、MINI），同比下滑29.8%，降幅远超其他主要商场，是其全球降幅最大的单一商场。

这平直导致良马集团三季度全球销量下滑13%，为54.09万辆；全年累计销量（1~9月）同比下降4.5%。

9月下旬，也就是文书退出“价钱战”约两个月后，良马再行决定，下调联系车型售价。

不得不说，良马之变化速率，此次终于赶上了中国商场的发展速率。

1 卖不好，修不完，赚不到

曾几何时，BMW这个驾控选藏者的心头所好，即使不再那么地谈，依然能够在中国商场“推波助澜”。

但跟着中国品牌崛起，巴伐利亚的“蓝天白云”，似乎已越来越难飘进中国滥用者的心里。

据中国汽车开放协会（简称“开放协会”）统计，本年8月，良马在华销售3.7万辆，同比大幅下降46%；若仅统计华晨良马，8月销售3.49万辆，同比下降42%。

这号称“腰斩”的下滑，也为良马回头参与价钱战埋下伏笔。

此外，据开放协会统计，占集团全体销量超90%的良马品牌，本年前8个月在华累计销售45.8万辆，同比下滑11%。

同期，其中国商场30万元以上价钱区间销量占比仅为51%，对比2023全年61%的比重，缩水赫然。

另外，中国汽车开放协会乘用车商场信息联席分会（简称“乘联分会”）数据显现，中国30万元及以上商场，1~8月累计零卖销量同比增长6.1%。

中国商场与良马的“一增一减”，不仅意味着良马在中国不再如也曾那样受东谈主追捧，更突显良马在高端商场的份额正被其他品牌，尤其是自主高端品牌不休蚕食。

此时，回及其再看良马当初退出“价钱战”的决定，昭着其高层过于乐不雅地预估了良马在中国滥用者心目中的位置。以至于一时“插嗫”，却被打得措手不足。

正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，滥用者既然已经知谈良马能如斯“实惠”，那么价钱回涨当然更无东谈主问津。

毕竟，如今中国商场有太多强调认知、操控的高端中国汽车品牌，不错行为“蓝天白云”的平替，而况它们愈加实惠。

无奈之下重返“价钱战”，又真能匡助良马营救若干时事？但返与不返，良马已无选用。

不外，对良马而言，所面对的压力，并不仅来自中国商场。

本年3月29日，良马文书在中国调回3.9万辆汽车，包含（丨）、X5、7系等车型。

这主若是由于坐褥制造原因，集成式制动助力安设（DSCi）的电机位置传感器电信号受到侵扰，可能导致DSCi无法提供接济制动，影响防抱死制动系统（ABS）和动态领会遣散系统（DSC）功能，存在安全隐患。

时隔约半年，9月11日，调回范围扩大至良马、MINI、劳斯莱斯三个品牌认为36.6万辆。仅中国商场，良马就需要最终为用户免费更换41万套DSCi安设。

据良马集团公开尊府显现，全球共有150万辆旗下居品受到这一问题的影响。由此导致录用延期，将会对良马集团本年销量浮现产生影响。

与此同期，如斯大限制全球调回，产生的成本，也将影响良马集团2024财务浮现。

9月10日，良马集团已文书下调2024年财务指引。

滥觞，将录用量从此前的“小幅增长”调度至“小幅下滑”；其次，2024年息税前利润率由8%~10%调度为6%~7%；第三，老本使用讲演率从15%~20%调至11%~13%。

此公告已经发布，让正本在上半年，净利润就已同比下滑14.6%、缩水至56.56亿欧元的良马集团，更被老本商场看衰。

当日，良马集团股价大跌近12%，其好意思国存托把柄（ADR）着落10.44%，报收25.57好意思元。

本年以来，这家德国汽车巨头的股价累计跌幅已达23%。销量、功绩双双受挫，良马在老本商场的处境也愈发费劲。

2 王人是“想象”惹的祸？

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“开良马，坐驰骋”——诞生于上80、90年代的东谈主，从儿时起，便被强行灌注这一倡导。

以至于当这一代东谈主成长为汽车滥用的主力军时，良马即是估量一款汽车操控浮现的标杆。

笔者依旧谨记，E90那代，为了追求驾驶体验和操控性，领先的版块在车内空间布局上，以至铁心掉了水杯架。

可跟着时辰的推移，为了趋奉年青滥用者，梅赛德斯-驰骋变得越来越认知。反倒良马为投合更多东谈主的喜好，变得越来越“温暖”。

这让绝顶一部分驾驶过“老”良马的东谈主，王人不禁提问“良马照旧不是也曾的阿谁良马？”

除了驾驶感受愈发趋同，频年来，良马的居品想象，似乎也愈发令东谈主难以经受。

虽说居品的外不雅想象是各执己见智者见智，但总不应为了加多东谈主们的磋议度，将居品想象成被大大王人东谈主无法领路的高度。

“鼻孔”（进气格栅）越变越大，每当良马新品发布，折服不少东谈主王人在猜念念这一次“鼻孔”还能大到什么程度。

本意是在问候经典，但良马的想象就只这少量值得问候？亦或是否应该用更多的元气心灵去创造更多如“霍氏弯角”那样的经典想象？

哪怕是由克里斯·班戈主导良马想象的17年间，虽陪同争议，但经他手想象出的“良马”，却不乏经典之作，以至依然影响着当下的良马居品想象。

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良马似乎已经意志到问题方位。

10月1日，良马集团高等副总裁Adrian van Hooydonk交流下的全新想象部门认真设置。前极星想象总监Maximilian Missoni和前MINI想象总监Oliver Heilmer之间，到底能够碰撞出若何的火花，值得期待。

不外，操控、想象上的争议，并非良马在中国商场走向没落的根柢。

从早期的清洁柴油规画，到2014年推出插电混动的。在一众豪华品牌中，良马关于清洁动力的立场一向积极。

仅仅在资格插混与纯电之间的扭捏后，良马运转持着于“油改电”直到今天。

反不雅中国自主品牌的新动力居品，从平台架构到“三电”，再到智能化，想象的底层逻辑就是基于新动力。从“骨架”上，便决定了两者之间的差距。这就导致中国滥用者并不如以往那样，也乐于为良马的纯电居品买单。

虽然，良马也在激动我方的纯电平台规画。

从集团层面，与长城汽车搭伙设置的光束汽车，本应是良马集团加快其电气化进度的广阔机遇。但滥觞落地的纯电MINI，诱惑滥用者的仍是品牌固有的作风和情感，这也注定了它的受众群体偏向小众。

为全球化居品投资66亿欧元研发的Neue Klasse纯电平台，首款居品落地，亦然一年半以后的事。在此之前，良马仍要靠“油改电”硬撑。

仅仅届时，良马还能跨越或是跟上中国新动力居品的方法吗？

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中国车企在电动汽车边界得回跨越上风，已成为包括良马在内，欧汽车巨头的弥远共鸣。

与其花自便气苦苦追逐中国电动汽车，倒不如在氢燃料、固态电板等方面发力。

从良马近期发布的一系列联系氢燃料电板时间的音信，似乎能够瞟见其下一阶段策略考虑。

9月初，良马与丰田坚忍联系氢燃料电板时间全面和洽的关爱备忘录，联袂研发第三代氢燃料电板系统。

根据规画，良马将在2028年认真推出首款面向商场的量产氢燃料电板车。

传统化石燃料之后，清洁动力的发展，似乎要实在干预到“犯言直谏”的阶段。

但这终归王人是后话，毕竟4年之后，汽车动力形态的发展是否能朝着良马所期待的标的发展，暂无定论。

脚下良马回及其来，再靠“以价换量”，脱离中国商场销量大幅下滑的“愁城”，以期3个月之后，保住集团全球销量“小幅下滑”的估量打算，更为蹙迫与推行。

正所谓“愁城无涯，回头是岸”，良马若念念在当下的商场波浪中，再行踏上“销量庄重”之岸，大致向“价钱”息争，不失为权宜之策。

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